L’objectif de cette page est de donner quelques idées clés intervenant dans la formulation de la stratégie générale de l’entreprise. La stratégie (stratos : armée, argos : je conduis) est l’art de diriger un ensemble de dispositions pour atteindre un but. Cette définition empruntée au Larousse a l’avantage d’être applicable en marketing, en communication, et en général. Cette notion est indissociable de celle d’objectif. Ainsi par exemple je pourrais énoncer la stratégie marketing suivante : mon objectif est de prendre 20% du marché français des anchois en 2 ans, pour se faire, ma stratégie est de lancer en GMS de bricolage les anchois multicolores. On appelle quelquefois cela un « concept ». Si l’on remonte dans la hiérarchie, les fonctions marketing, communication, production etc. vont s’inscrire dans la stratégie générale de l’entreprise ou du groupe qui peut être par exemple : devenir leader sur le marché européen des anchois.

Une approche différente de l’organisation.

Si l’entreprise est approchée sous l’angle marketing via son portefeuille de produits et ses marchés, la stratégie générale va considérer ses DAS (Domaine d'Activité Stratégique), à savoir l’ensemble d'activités d'une entreprise où les facteurs clés de succès sont semblables et reposent sur des ressources ou des savoir-faire communs. Les Facteurs clés de succès sont les éléments sur lesquels se fonde en priorité la concurrence. Ils correspondent aux compétences qu'il est nécessaire de maîtriser pour être performant. Les décisions seront prises en considérant notamment le Portefeuille de technologies possédées par l'entreprise et sa Position concurrentielle (force quantitative et qualitative d'une entreprise par rapport à ses concurrents dans un domaine d'activité donné).

Les leviers de la croissance

Les plus évidents sont les économies d'échelle : une baisse arithmétique des coûts unitaires résultant d'une augmentation du volume d'affaires de l'entreprise par un étalement des frais fixes. L’Effet d'apprentissage, un phénomène traduisant une amélioration de la productivité du travail et résultant de la répartition des tâches. L’Effet d'expérience qui est un constat statistique résultant en partie des deux précédents effets : le coût unitaire total d'un produit décroît d'un pourcentage constant chaque fois que sa production cumulée au sein d'une entreprise est multipliée par deux. Les fameuses synergie proviennent de la combinaison de deux activités qui, exercées en commun, sont mises en oeuvre plus efficacement que lorsqu'elles sont exercées séparément.

Les principaux types de stratégies

La domination par les coûts consiste à rechercher la minimisation du coût total afin d'être en position de dicter les prix sur le marché. L'avantage en termes de coût est souvent obtenu par une taille importante et des forts volumes de production. Les stratégies de coût sont donc souvent qualifiées de stratégies de volume et aboutissent à des concentrations sectorielles. Les Stratégies de différenciation consistent à créer une offre unique rendant la concurrence et la substitution très difficiles.